Lori Wallace se sienta en el sof谩 con su hijo de 11 a帽os y su nueva mascota, una serpiente que se esconde bajo su axila, como si tuviera miedo. Wallace est谩 segura de que no es as铆.
鈥淪i tuviera miedo, se hubiera enrollado鈥�, dijo Wallace. 鈥淧or eso se les llama pit贸n bola. Cuando tienen miedo, se convierten en una peque帽a pelota鈥�.
Wallace est谩 muriendo de c谩ncer de seno, pero quien no la conoce no se dar铆a cuenta. La mujer tiene el cabello corto y un bronceado c谩lido. Es agradable y platicadora, y te mira a los ojos cuando habla. Wallace no se asusta con lo que le est谩 pasando. Muestra sus pies agrietados. Sangran por las p铆ldoras que toma en la quimioterapia.
A medida que el c谩ncer de Wallace progres贸 en los 煤ltimos siete a帽os, se ha vuelto m谩s cr铆tica de lo que ve como un positivismo excesivo en el marketing de la atenci贸n m茅dica. Est谩 en todas partes: anuncios de televisi贸n, radio, espect谩culos. Los anuncios presentan pacientes felices y curados, y cuentan historias de recuperaciones milagrosas. Los mensajes son optimistas, sobre personas que superan obst谩culos. Los comerciales propagan falsas esperanzas, dijo Wallace, y para una paciente como ella, son una bofetada.
Un par de d茅cadas atr谩s, los hospitales y las cl铆nicas no se anunciaban mucho para captar nuevos clientes. Actualmente, gastan m谩s y m谩s en marketing cada a帽o, seg煤n profesores universitarios que estudian este tipo de publicidad creciente.
Wallace, quien vive en San Jos茅, California, dijo que sol铆a ser una persona optimista, alguien que cre铆a que pod铆a enfrentar cualquier desgracia. Luego, le diagnosticaron c谩ncer de seno a los 39 a帽os. Su hijo ten铆a 4 a帽os en ese momento. Simplemente, no lo pod铆a creer.
Actualmente est谩 en su quinta ronda de quimioterapia y se le nubla el cerebro, dijo. Su c谩ncer, en etapa 4, se extendi贸 por todo su cuerpo. El c谩ncer la va a matar, asegur贸.
鈥淟a media de supervivencia de una mujer con c谩ncer de seno metast谩sico es de 33 meses鈥�, dijo Wallace. 鈥淢is 33 meses fueron el 6 de diciembre del a帽o pasado. As铆 que en este momento estoy en tiempo extra鈥�.
Wallace mostr贸 en su computadora un anuncio del hospital infantil , en San Francisco. Un anunciante recita: 鈥淓n medio de mil quiz谩s, y un mill贸n de nos, creemos en el profundo e imparable poder del s铆鈥�.
Hay un tipo de optimismo similar en el coraz贸n de muchas de las campa帽as publicitarias de los proveedores de servicios de salud, con lemas como 鈥渇lorece鈥� y 鈥渟onr铆e鈥�. Wallace dijo que el subtexto de los anuncios es que las personas como ella, quienes se enferman y mueren, simplemente no son lo suficientemente positivas.
鈥淵o no le dije 鈥榮铆鈥� al c谩ncer鈥�, dijo Wallace. 鈥淗e intentado todo lo que he podido. He participado en ensayos cl铆nicos. He dicho 鈥榮铆鈥� a todos los tratamientos posibles. Y al c谩ncer no le importa鈥�.
es directora ejecutiva de Breast Cancer Action. Dijo que los proveedores de servicios de salud est谩n siguiendo los pasos de otras compa帽铆as.
鈥淪on los conceptos b谩sicos de marketing鈥�, dijo Jaggar. 鈥淧ara vender productos o servicios, tienes que vender esperanza鈥�.
Jaggar agreg贸 que los anunciantes de atenci贸n m茅dica est谩n adoptando el tipo de mensaje optimista que realmente comenz贸 con las cintas rosas y las representaciones rosadas del c谩ncer de seno.
鈥淗ace 30 a帽os, el c谩ncer de seno era el rostro publicitario del pensamiento positivo鈥�, dijo Jaggar. 鈥溾�楲uzca bien, si茅ntase mejor, no deje que el c谩ncer la deprima. S茅 fuerte y al茅grate mientras lo haces鈥欌��.
Antes, el blanco de los anuncios de los proveedores de salud eran los m茅dicos m谩s que los consumidores. Los anuncios eran m谩s secos, m谩s reales, dijo , economista y profesor de administraci贸n de atenci贸n m茅dica en la Universidad de Pennsylvania.
鈥淐uando los anuncios son orientados m谩s al consumidor que a los profesionales, el contenido tiende a ser m谩s apasionado鈥�, dijo David.
Los anuncios de hospital a los que Wallace se opone, son los que alteran las emociones, al igual que otros anuncios, intentan ganarse a los consumidores. Con el aumento de los costos y las opciones de atenci贸n m茅dica, los pacientes salen a comparar atenci贸n m茅dica.聽En estos d铆as, los hospitales tienen que venderse, dijo profesor de marketing en la Universidad Northwestern.
鈥淎ctualmente en el cuidado de salud, si no tienes alg煤n tipo de influencia, no tienes una marca que le interese a las personas, o si no tienes una raz贸n por la cual las personas te elijan por sobre la competencia, est谩s en un lugar realmente dif铆cil鈥�, dijo.
Los hospitales est谩n gastando m谩s que nunca en publicidad, dijo, y, como ocurre con otros productos, esa publicidad est谩 llena de muchas promesas. Destac贸 que no se ven las mismas promesas en la industria farmac茅utica. Sus anuncios est谩n regulados por la Administraci贸n de Alimentos y Medicamentos (FDA), por lo que tienen que enumerar los efectos secundarios y mostrar respaldo cient铆fico a sus atribuciones.
鈥淟os hospitales no tienen ninguna de esas normas (de la FDA)鈥�, dijo Calkins. 鈥淓ntonces un hospital puede anunciarse y decir: 鈥楢qu铆 es donde suceden los milagros. Y aqu铆 est谩 Joe. Joe estaba a punto de morir. Y ahora Joe vivir谩 para siempre鈥�.
Lori Wallace no vivir谩 para siempre. Antes del c谩ncer, dijo, se hubiera sentido atra铆da por los mensajes de esperanza. Pero ahora, anhela el realismo, la aceptaci贸n de la belleza del mundo y su dureza. Ella escribi贸 un ensayo sobre eso para las mujeres en su grupo de apoyo de c谩ncer de seno.
El ensayo se titula 鈥淔 *** Silver Linings and Pink Ribbons鈥� (A la m*** con listones plateados y mo帽os rosas). Wallace lee la pieza en voz alta, de principio a fin, sentada en la mesa de su cocina. Su hijo est谩 cerca con su serpiente.
Hacia la mitad del ensayo, Wallace escribe, 鈥淢is ovarios se han ido, y sin ellos mi piel est谩 envejeciendo a una velocidad excesiva. Tengo sofocones y escalofr铆os. Me duelen los huesos. Mi libido est谩 muerta y mi vagina es un desierto鈥�. El ensayo es abierto, divertido e inquebrantable, al igual que Wallace.
Lee el 煤ltimo p谩rrafo: 鈥淭ratar茅 de estar agradecida por cada risa, abrazo y beso, y otras cosas tambi茅n. Es decir, si mi quimio-cerebro me permite recordar鈥�.
鈥淓so es lo que escrib铆鈥�, dijo Wallace. 鈥淓so es lo que escrib铆. Honestidad brutal 鈥�.
Esta historia es parte de una asociaci贸n que incluye a , y Kaiser Health News.